回顾近两年的传媒产业，“县级融媒体中心建设”是热词之一。在媒体融合发展的潮流趋势下，做好面向受众的“最后一公里”，已经上升到“国家战略”。面对庞大的下沉市场，融媒体的建设有哪些困难？又能如何助力品牌营销和商业变现？

在第八届中国数字营销发展大会上，奥美地亚 • 121融媒体首席执行官陈尚武先生就“融媒体生态下沉市场营销”主题带来了分享。

 

陈尚武先生认为，很多企业最大的问题是，在进入下沉市场的时候没有转换到县域视角，没有发现县域认可的品牌和城市认可的品牌不一样。企业在下沉市场还会产生不少错觉，比如认为下沉市场售卖的都是便宜货，其实从下沉市场售价和城市售价来看，下沉市场的商品卖得可能更贵，不仅是家电贵，饮用水等生活用品等也包括在内，并不是越便宜越好；比如经销商认为县域地区用户只看央视和卫视，很少看县级本地电视台，但是从广告达到率数据来看，本县的电视台达到率更高。

 

县和县级市的市场非常广阔，从国家统计局的数据来看，它占有了中国9.6亿人口，94%的国土面积，50%的GDP，40%的消费总量，还不包括淘宝的相关销售数据。一些消费品企业的产品销量在这个市场是非常巨大的，占据40%、50%，有的已经达到了60%，所以对于下沉市场不能不重视。

下沉市场，要发生消费行为，就必须有人口，而近年来，我国流动人口出现回流的趋势。由于越来越收紧的城市政策以及高不可攀的城市房价，2014年起流动人口开始向三四线城市回流，国家的政策也随着流动人口一起下沉。在中国的县域地区，人口众多，线下仍是主要的购物渠道，实体经济在如火如荼地发展。

 

中国的下沉市场用户有着非常明显的特征，有闲、有钱、娱乐化和利益敏感。下沉市场居民工作压力较小，工作时间要短于一二线城市，可自由支配的业余时间较多；一二线城市的居民有房贷车贷压力，加上子女教育等各项支出，有各种压制消费需求未能释放，收入高消费反而不高，而下沉市场刚好相反，居民没有压制消费的压力，可支配收入增长率高于城市；下沉市场居民已经处于消费升级阶段，有大量的娱乐和社交需求，快手等多个短视频平台也正是由此崛起；下沉市场用户对于利益非常敏感，愿为较小利益动用社交关系。

 

同时下沉市场还存在着三个重要消费心理——攀比心理、熟人文化和从众心理。房子要比邻居高，别人买豪车我也要买；相信身边的人和事，品牌文化来自身边的意见领袖；在低线城市中，一个村有一个人买了一双运动鞋，本村所有人都会买这个品牌的运动鞋。

 

应对这样的趋势和特征，陈尚武总结了四个下沉式运营方法论——重线下渠道、重社交分发、强利益诱导、强娱乐元素。下沉市场用户消费时不是简单挑选品牌，也会看店铺规模，大企业在下沉时要关注门店建设，用一支能打仗的线下团队占领人员集中区域，注重地方政府合作；熟人社交分发的效率更高， 拼多多、趣头条等传播理论非常简单，是省钱和赚钱，但是都取得了不错的效果，这就是裂变营销方式。

现在，中国的县域媒体发展到了一定的阶段，跟城市有相同之处也有不同之处。不同的地方在于，地级市是由各个区组成的集中状态，而在县或县级市，乡镇分散分布在广阔的土地上，这就导致了媒体传播模型的不一致。城市中媒体的传播较为容易，但是在分散型结构中，信息传播较为困难，所以如今在前者中互联网传播较多，而传统广播电视仍然在县域级地区有市场。

 

而且从所有电视频道的广告数据中可以发现，本地台的广告实际到达率非常高，居民获取促销信息的第一渠道是当地县级频道。互联网平台都在做下沉，但其下沉的最大问题在于没有本地化内容，对当地人影响非常弱。和泛信息相比，人们更关心身边的信息，所以互联网下沉，需要的是当地的内容。

 

现在的媒体发展，已经进入了融媒体时代，从传统媒体、互联网媒体、移动互联网媒体到融媒体时代，传统整合营销的方式不太管用了。融媒体是无处不在的媒体，因其无处不在，传播会更加分散，营销人要考虑的是，怎么在这些分散的媒体当中找到规律和方法。

121融媒体覆盖中国200个地级市和2003个县（市），20年下沉市场服务经验，2000家县市电视台权威背书，和17家头部互联网平台13000多地域账号精准的地域流量，以及100多家中国头部大企业成功实践案例。现在有越来越多的大企业把融媒体纳入到投放模式中，121融媒体能够根据不同企业定制不同的产品，提供不同的资源，包括硬广、多极覆盖、社群、话题、MCN矩阵、线下活动等等。对于传播效果的评估，121融媒体也有多种数据和模式。

 

整合营销的时代过去了，新的时代已经来临。

 

 

本文整理自陈尚武在第八届中国数字营销发展大会上的分享

 

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